上周，一向小清新的微信用無(wú)比優(yōu)雅的姿態(tài)告訴用戶：“廣告，本來(lái)就是生活的一部分！你無(wú)處可藏！”用戶感嘆之，O h，能把廣告賣錢都堅(jiān)持走出如此小清新的路線，真是醉了！

　　上線3年，微信累積注冊(cè)用戶已達(dá)11.2億，月活躍用戶4.4億，朋友圈作為信息分享與原創(chuàng)的平臺(tái)，日均分享總次數(shù)已達(dá)30億，覆蓋20-29歲年齡段的優(yōu)質(zhì)用戶。這是屬于產(chǎn)品的成功。而如何將朋友圈下埋藏的財(cái)富轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)收益，是張小龍要跨越的下一個(gè)臺(tái)階。朋友圈廣告能打開(kāi)這扇門嗎？

　　要知道這個(gè)答案，首先要回答的問(wèn)題是——— 到底什么客戶會(huì)投放朋友圈廣告？

　　從首批入駐者寶馬、vivo手機(jī)和可口可樂(lè)的表現(xiàn)來(lái)看，可說(shuō)是喝了“頭啖湯”，贏得滿堂彩。從傳言，到預(yù)熱，再到周日晚間正式投放朋友圈，搞了一周，中國(guó)網(wǎng)友都知道了：有個(gè)土豪車品牌叫“寶馬中國(guó)”，花了數(shù)千萬(wàn)在朋友圈掛了一條廣告，叫“悅”，而沒(méi)有收到廣告的你和我，肯定不是“白富美”或“高帥富”。因?yàn)槭盏娇蓸?lè)的是屌絲，收到vivo的是中產(chǎn)，什么都沒(méi)收到的用戶，恭喜你已經(jīng)被定位為微信的非潛在用戶。

　　微信借由精準(zhǔn)投放的概念，延伸出關(guān)于用戶“定位”的討論，本身就讓寶馬廣告成了二次傳播的話題，成為朋友圈真正的頭條。外界傳言7天1000萬(wàn)起跳的投放量級(jí)，看上去還是挺值得的。但“頭啖湯”過(guò)后，關(guān)于“屌絲”還是“土豪”的新鮮感會(huì)逐漸弱化，用戶總不可能一直為收到vivo或可樂(lè)廣告“傷心”下去，這時(shí)候客戶投放自然要回歸到理性的判斷上。

　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)廣告投放的目標(biāo)大致分為兩種，一種是基于品牌建設(shè)的投放，和交易量不掛鉤；另一種則是基于銷售結(jié)果的投放，點(diǎn)擊率和交易量掛鉤。

　　先看后者，如果純粹從點(diǎn)擊率來(lái)看，按微信月活躍賬戶數(shù)4.4億、廣告平均2%點(diǎn)擊率來(lái)結(jié)算，投放一個(gè)月大概有880萬(wàn)用戶會(huì)打開(kāi)廣告鏈接。要注意的是，1000萬(wàn)還不是投放一個(gè)月，是投放一周，最后到達(dá)率要大打折扣。1000萬(wàn)的廣告預(yù)算，如果是高單價(jià)產(chǎn)品如2000元/部的手機(jī)，至少要在一周的廣告投放期內(nèi)通過(guò)點(diǎn)擊賣5000部才能有機(jī)會(huì)回本，而可樂(lè)則要賣超過(guò)300萬(wàn)瓶(這都未計(jì)算產(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本和渠道成本等等)。很顯然，這并不是企業(yè)投放朋友圈廣告想走的方向。

　　招商文件顯示，朋友圈廣告的標(biāo)準(zhǔn)是，最多50個(gè)客戶承載量，最低1000萬(wàn)的投放門檻，由此可見(jiàn)其定位更偏向于品牌建設(shè)。對(duì)于這類廣告來(lái)說(shuō)，回報(bào)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度的增加，考核標(biāo)準(zhǔn)較難量化，很多時(shí)候“錢砸了就是砸了”。一般來(lái)說(shuō)，這類廣告投入預(yù)算應(yīng)占品牌全年銷售額的15%左右，如果按7天投完1000萬(wàn)計(jì)算，則意味著該品牌7天的銷售額至少要達(dá)到6000萬(wàn)。所以朋友圈品牌廣告主必須是實(shí)力雄厚的大品牌，比如保時(shí)捷大眾、寶潔或萬(wàn)科。

　　與此同時(shí)，品牌建設(shè)廣告可能投放于一切有流量及“高大上”的媒體陣地，如平面媒體封面、電視廣告、熱門APP的開(kāi)屏首頁(yè)等。知道了品牌建設(shè)廣告的定位，接下來(lái)要回答的問(wèn)題是——— 相較其他媒介，微信朋友圈的優(yōu)勢(shì)究竟在哪里？

　　從到達(dá)率來(lái)說(shuō)，撇開(kāi)平面媒體，所有新媒體都強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)投放”，微信只是模糊地給出了“高活躍度”和“常參與廣告互動(dòng)”這兩個(gè)種子用戶的投放標(biāo)準(zhǔn)，暫時(shí)還未看出玄妙之處。而且不少用戶還抱怨，開(kāi)著寶馬在車?yán)飼褴嚥⒃u(píng)論，最后卻收到了可樂(lè)廣告。不過(guò)微信朋友圈還是有賣點(diǎn)的——— 比如“理想的媒體環(huán)境”，界面簡(jiǎn)單、干凈，以及48小時(shí)內(nèi)不重復(fù)投放的原則，都使得朋友圈廣告信息能更突出，相較花里胡哨的門戶首頁(yè)，微信用戶對(duì)廣告的注意力不易被分散。<