我們先看一個數(shù)據(jù)：國美和蘇寧銷售額超過千億，大概花了將近20年，而阿里巴巴(滾動資訊)的淘寶與天貓體系，從2003年成立，到2012年超萬億，只花了9年。

　　令人驚奇的數(shù)據(jù)還有著名的“雙十一”：2012年的“雙11”那一天，淘寶與天貓的銷售額是191億，2013年達到了350億，不少商家一天的銷量過億。而在百貨店里，如果年銷售額1500萬元以上，大都屬于一線品牌，是支撐百貨店業(yè)績的堅實基礎。如果業(yè)績能達到2000萬元，那就可以坐到頭把交椅了。

　　電商在中國為什么如此迅猛發(fā)展？從服裝、家具、化妝品等電商最大的幾個品類可以看出，最重要的原因之一是出廠價與零售之間的“高毛利”存在。

　　這個現(xiàn)象有兩個值得重視的要點：第一，今天中國高速發(fā)展的電商，主要集中發(fā)生在少數(shù)“高毛利”的產(chǎn)品上，比如美國電商最大品類是3C(信息家電產(chǎn)品)，而中國是服裝家具。第二，這些高毛利被誰吞噬了？回答是商業(yè)地產(chǎn)與零售渠道。

　　這兩個要點常常被人們忽視，而忽視了這兩個“前提”，就會出現(xiàn)像萬達、蘇寧們陷入的困境：一切企圖維持傳統(tǒng)利益格局的所謂電商轉(zhuǎn)型，都會被證明是徒勞。

　　道德金融新機制

　　當高毛利的產(chǎn)品成為電商首選，當我們把電商定義為對傳統(tǒng)不合理市場結(jié)構(比如渠道吞噬高毛利)的挑戰(zhàn)，從社會學的角度看，這時的產(chǎn)品競爭就不再是簡單的市場競爭，而首先是一場道義之爭。

　　其實互聯(lián)網(wǎng)的這場道義戰(zhàn)爭早就開打了，從一開始，電商就是人以免費的形式侵入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的，無論從早期的雅虎(38.01, 0.37, 0.98%)郵箱與新浪(46.54, -0.58, -1.23%)門戶新聞，到近期的殺毒與團購，電商一直在質(zhì)問一個基本的問題，那就是為什么消費者要為同樣一個服務花更多的錢？

　　在這里，花錢首先是一場道德之戰(zhàn)。所謂道德，講的是人們的好惡——善惡好壞。互聯(lián)網(wǎng)是以人為中心，而不是以產(chǎn)品為中心；它以興趣愛好與價值觀為資產(chǎn)，而不再是以資源為資產(chǎn)。在這種新型的生態(tài)下，任何利益行為都必須過“道德”這一關：傷害了個人利益，于私德叫不公平；傷害了大家的利益，于公德叫欺詐。

　　由此我們看到了電商競爭的另一面：表面上是利益之爭，實則是誠信道德之爭。所有電商企業(yè)的成功，都不約而同地把重心放在誠信道德上，于是我們看到了天貓?zhí)詫毶细腥说囊荒唬荷碳覟榱巳サ舨钤u，不惜自己出錢退貨，“親”成為商家與消費者之間的標準誠信道德上，于是我們看到了天貓?zhí)詫毶细腥说囊荒唬荷碳覟榱巳サ舨钤u，不惜自己出錢退貨，“親”成為商家與消費者之間的標準稱謂。

　　當然有人也許會說，有的商家會去花錢雇水軍買好評呀？這不是欺騙么？是的，水軍的確存在，但互聯(lián)網(wǎng)又是如何解決這類欺詐問題呢？當很多人仍然在討論阿里如何打假時，微信時代就已悄然到來。

　　微信如何做電商？盡管這個問題到目前為止仍然沒有明確答案，但我們大家都相信基于微信模式的移動電商，取代基于淘寶模式的PC電商只是時間問題，而這個取代將是商業(yè)道德的一次巨大進步，或者說，“道德金融”將登上商業(yè)舞臺成為主角。

　　舉個簡單的例子，地震災害的救助中，民間力量將代替政府成為主角，背后的原因就在于傳播方式的變革：手機成為傳播的主要工具(微信與微博(19.42, -0.10, -0.51%)是主要渠道)時，救助這種社會公德就會基于手機(支付寶或微信支付)變成“部落道德”：微信群將成為社會的基礎道德單元，因為那里是一個“興趣、愛好或價值觀的共同體”。

　　這就是微信電商的道德基礎，在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上，任何一種個人道德行為，要么經(jīng)由“秒殺”方式，傳遍網(wǎng)絡的各個節(jié)點成為公共道德事件；要么經(jīng)由“瞬連”方式，在小眾部落內(nèi)部廣為流傳。反正不管如何，任何個體或公司的道德行為，都會因為傳播而成為“公德”或“亞公德”，從而成為個人或公司的資產(chǎn)。

　　一旦這種相關性成立，那么，個體或公司就會有極大動力來持續(xù)經(jīng)營“道德”，從而擁有道德力量——這就是“道德金融”這個詞的含義。

　　道德金融這個詞的提出，指出了移動電商時代一個重要的特點，那就是無孔不入的社會化傳播，能夠把“人的正確行為(right　thing)”上升成為資本，能夠?qū)⒌赖伦兂梢环N投資回報率很高的行為，創(chuàng)造了全新的道德機制。

　　而我們都知道，這個世界無所謂好人壞人。好的機制，讓壞人變好人，而壞的機制，卻讓好人變壞人。移動電商的道德金融機制，將會把壞人變成好人，馬云說，互聯(lián)網(wǎng)是一個生態(tài)。這句話說得很到位。

　　轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)什么？

　　一旦我們承認移動電商中存在所謂的“道德金融”，接下來的問題是，傳統(tǒng)租金體系與渠道體系是不是一個“不道德的體系”今天的絕大多數(shù)渠道都在玩一個大家都熟悉的游戲：想進入渠道嗎？首先要交“進場費”，然后是各種“節(jié)日促銷費”，東西好不容易賣出去了，但要錢？沒門，渠道會制定所謂的“付款帳期”，短的幾個月，長的超過一年。

　　可渠道為什么要這樣壓榨廠商？萬達所經(jīng)營的商業(yè)綜合體是這樣回答的：“我們需要高地租來支持公司的生存與擴張”，而支付地租的，就是像蘇寧這樣的渠道商，再加上龐大的人員開支與管理費用(比如蘇寧員工高達17萬)，“羊毛出在羊身上”，這一切成本或代價一定會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。

　　這就是我們所面臨的商業(yè)生態(tài)：商業(yè)地產(chǎn)的高地租、零售渠道的人員與管理成本吞噬了制造業(yè)的主要毛利，以至于出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：一件衣服的零售價，如果不是出廠價的六到八倍，這個工廠就可能要虧損；在北京的繁華地帶，如在國貿(mào)喝一杯咖啡，可能一半以上的錢付給了地租。

　　這道德嗎？回答是，沒有電商，特別是移動電商的時候，這當然是道德的，因為沒有更好的選擇呀。但是當有了移動電商的時候，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)與零售渠道的不合理或“不道德”就顯現(xiàn)無疑：超越空間的互聯(lián)網(wǎng)，宣告了地租與中介渠道的價值并不成立。

　　可惜的是，大多數(shù)商業(yè)綜合體如萬達，大多數(shù)零售企業(yè)如蘇寧，簡單地把電商當成一種交易工具，它們做了一個非常錯誤的選擇，那就是把現(xiàn)有的零售體系當成一個天然存在的體系，然后基于這種天然去做電商，以為剪了辮子就可以搞“君主立憲”，完全不懂得這是一場以消滅中介為標志的顛覆性“革命”。

　　這又回到“道德金融”這個問題上來。為什么傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)與零售渠道，不把“道德”當成金融？原因是他們把“空間資源權”當金融，在沒有網(wǎng)購的時代，所謂的渠道為王，講的就是渠道占據(jù)了一切與消費者接觸的空間機會，反過來控制廠家與消費者。

　　消費者有辦法反抗嗎？沒有，少了你一個又如何？像羅永浩砸冰箱讓西門子道歉那樣的事，只可能發(fā)生在移動社會化媒體時代。而一旦羅永浩憑一已之力便可打敗跨國巨頭西門子，　就在七月底，三星公布其業(yè)績下滑的消息后，股價大跌，市值蒸發(fā)了150億美元，約合925億元人民幣，相當于跌掉了一個萬科。這不禁讓人