上市4年，當當?shù)牟椒s越來越慢。

　　近兩年，市場的目光聚焦在京東(29.58, -0.43, -1.43%)、唯品會(218.49, 1.20, 0.55%)等電商新貴身上，連當當一直引以為豪的圖書市場也被京東搶占。

　　當當網(wǎng)(14.49, 0.13, 0.91%)在慢慢邊緣化。

　　2013年底，據(jù)艾瑞、易觀等權威機構聯(lián)合發(fā)布的中國B2C市場份額的報告顯示，當當網(wǎng)位列第八名，市場份額僅為1.4%，排在天貓、京東、蘇寧易購、騰訊(130.3, 0.20, 0.15%, 實時行情)電商、亞馬遜(333.63, 0.42, 0.13%)中國、1號店、唯品會之后。

　　今年8月份，從來不缺乏故事的李國慶再給資本市場拋出了一個新故事：當當網(wǎng)宣布進軍時下較熱的時尚電商領域。

　　然而，冰凍三尺非一日之寒，在電商行業(yè)分析師林荀淼看來，急于轉型的當當網(wǎng)挑戰(zhàn)頗多，比如品牌形象亟待更新、渠道下沉缺乏優(yōu)勢、移動端戰(zhàn)略不夠清晰、用戶重復購買率相對較低等等。

　　連續(xù)十季度虧損

　　眾所周知，當當網(wǎng)的第一桶金來自于圖書。然而就是這僅有300億的出版物市場在零售電商眼中也變成了一塊肥肉。

　　彼時，一場圍繞圖書市場的價格戰(zhàn)正在暗潮涌動。

　　2010年11月，就在當當網(wǎng)上市的前一個月，京東品類擴張至圖書，在圖書業(yè)務上高舉高打，聲稱“圖書部門五年不盈利”，以低價對抗當當網(wǎng)，并憑借自建物流的體驗優(yōu)勢對當當網(wǎng)的圖書構成威脅；2011年，蘇寧易購開通圖書頻道；2012年6月，天貓書城上線。在線圖書電子商務市場，行業(yè)競爭白熱化。

　　在這場耗時3年的圖書價格戰(zhàn)中，電商新貴們打破了昔日當當網(wǎng)在圖書領域壟斷地位。

　　如今，網(wǎng)購圖書已經(jīng)是當當網(wǎng)、京東以及亞馬遜三分天下的局面。同時，京東在圖書領域與當當網(wǎng)的距離也越來越小?！安怀鲆馔獾脑?，京東圖書在今年就很有可能會超越當當，成為第一?！绷周黜当硎尽?/p>

　　從2010年底上市后，受圖書價格戰(zhàn)沖擊，當當網(wǎng)毛利潤率不斷下滑，2011年第4季度跌至10.5%觸底，2011年第4季度到2012年第4季度，毛利潤率一直處于低位運行。2013年開始，當當網(wǎng)的毛利率開始反彈，但反彈力度并不是很大，一直維持在17%至18%之間。截止到2014年第2季度，當當網(wǎng)毛利率增長緩慢，僅為18.3%。

　　市場份額不斷被吞噬，這頭“睡獅”終于覺醒主動出擊?！暗沁@種布局顯得有些遲鈍、有點慢了。”一業(yè)內人士對理財周報(微信公眾號money-week)記者說。

　　作為當當網(wǎng)的CEO，李國慶似乎也意識到當當網(wǎng)所處的危險境地。

　　早在2010年，當當網(wǎng)就已經(jīng)正式推出招商平臺并且順利開始招商，當時以圖書銷售為主的當當網(wǎng)就已經(jīng)開始擴充品類。2012年年初，當當網(wǎng)宣布實行開放平臺策略，持續(xù)發(fā)力第三方平臺業(yè)務。

　　“這個階段當當其實做了兩件事情，一件是開放性平臺，另外一個就是百貨化?！绷周黜当硎荆^開放性平臺是相對于之前當當網(wǎng)的自營平臺來講的，也就是說最初期間，當當網(wǎng)作為一個零售商，他的所有的圖書都是由當當網(wǎng)自己售賣。類似于之前的京東。

　　當開放平臺上線之后，當當變成了平臺商，這時它又像是淘寶、天貓，允許商家在其平臺上開店。

　　在開放平臺推出之后，當當網(wǎng)的出版物和圖書也隨之豐富起來，同時，品類也豐富起來，涉及到圖書、服裝、母嬰、家居，大百貨雛形顯現(xiàn)。

　　但同時，問題仍然存在，在這個轉型過程中，當當之前積累的圖書用戶對轉型后的當當認知沒有扭轉過來，消費者認為，當當仍是圖書電商，并不是一個綜合的百貨電商。也就是說決策者進行了一個角色的轉化，但是消費者的認知并沒有得到有效轉化。

　　另外一個問題，在虧損的這個階段，當當網(wǎng)的運營成本比例也比較高。

　　從其歷史過往的運營成本上看，2012年第1季度，當當網(wǎng)的整體運營成本占營收的比重高達16.2%，到了2012年第4季度，這個數(shù)字更是高達89.5%，2010年同期該比例為77.6%。直到2014年第1季度和第2季度這個數(shù)字才出現(xiàn)下滑，維持在18.4%左右。

　　“這兩個問題的出現(xiàn)，也直接導致了當當網(wǎng)從2011年到2013年底連續(xù)十個季度虧損，虧損總額高達8億元。”北京電商觀察人士季和林表示，當當網(wǎng)燒錢運營持續(xù)數(shù)年之久，直到2013年的第4季度才實現(xiàn)扭虧。

　　季和林分析，當當網(wǎng)一直在轉型，原先致力發(fā)展大百貨，但百貨品類延伸很多，最后并未帶來利潤額貢獻。

　　轉型做時尚電商

　　從圖書轉百貨效果不大，于是當當網(wǎng)又要變身，目光盯向時尚電商。

　　去年5月，當當網(wǎng)推出“尾品匯”特賣頻道，定位于低價銷售品牌服裝，今年6月，在“尾品匯”上線一周年后，“新品閃購”頻道也正式上線。閃購特賣模式最大的賣點就是正品、低價、限時搶購。

　　事實上，在服裝品類上的發(fā)力也給當當網(wǎng)帶來新的增長點。

　　據(jù)當當網(wǎng)2014年二季度財報顯示，當當網(wǎng)服裝日百等平臺業(yè)務實現(xiàn)營收14.3億，同期去年相比增加89%，增速遠高于圖書業(yè)務，成為增長最迅猛的品類。

　　不過，在業(yè)界看來，當當網(wǎng)發(fā)力服裝特賣無可厚非，但還需在采購、買手、物流、營銷等環(huán)節(jié)上做足功課。

　　其實，在服裝特賣上，當當網(wǎng)一直在學習唯品會?！拔ㄆ窌凶约航说馁I手團隊作支撐，可以尋求物美價廉的三、四線產(chǎn)品，而這部分產(chǎn)品賣給唯品會的折扣在30%左右?！敝娚逃^察員魯振旺表示，而當當網(wǎng)不是，它作為一個開放平臺，只能讓知名品牌進來，折扣也沒那么高。目前來看，當當網(wǎng)走這條路比較困難。

　　“在物流倉儲建設上來看，相