對于我等屌絲來說，2014年是再平凡不過的一年。唯一有點看頭的或許是馬上就要開打的巴西世界杯，可惜中國國家隊看得更長遠一些，早已經(jīng)開始為2018年世界杯做準備了，所以世界杯雖然還是要看，卻總是差了點意思。

　　但對于國內(nèi)電商界來說，2014注定會是極有看點的一年，前有聚美優(yōu)品戴著真假貨的面具打響今年電商IPO第一彈，今有劉強東以緋聞男主角的身份敲響納斯達克之鐘，后有阿里巴巴強勢圍觀，虎視眈眈。如此劇情跌宕起伏，高潮迭起的一年，令圈內(nèi)人士直呼沒有“尿點”。

　　喜歡圈美國股民的錢一直是我國電商企業(yè)的優(yōu)良作風(fēng)，從2010年的電商第一股麥考林開始，一直到如今的京東以及馬上即將赴美上市的阿里，幾大國內(nèi)電商公司紛紛躋身美國股市。但美國佬的錢顯然并不是那么好圈，有做的好的，如唯品會，一舉成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新貴；有倒霉蛋，像麥考林，接近二十年的老店，在幾年內(nèi)從貴族淪為了乞丐，最近只能在頭上插根草標(biāo)把自己給賣了，以求活路。這其中的是是非非太多，個中曲折且由老友記來為大家縷一縷。

　　一、麥考林：不作就不會死

　　頂著國內(nèi)電商第一股頭銜的麥考林，從上市之處就飽受爭議。對此事看衰的專家們比較集中的論調(diào)是麥考林體量過小，沒有承擔(dān)風(fēng)險和壓力的能力，上市這一步走得太急。

　　但上市的第一年，麥考林卻交出了一份相當(dāng)不錯的成績單，似乎是圈內(nèi)人士的擔(dān)憂有些杞人憂天。然而可惜的是，專家畢竟是專家，猜錯再多次，也有終究會有蒙對的一天，麥考林的結(jié)局被專家們不幸言中了。

　　或許是上市初年的成功令麥考林的高層有些暈了頭腦，或許是對于國內(nèi)電商發(fā)展勢頭過于樂觀，從2011年開始，麥考林昏招頻出，步入了連年虧損的節(jié)奏。

　　首先是在經(jīng)營模式上轉(zhuǎn)型過慢。“門店、電子商務(wù)和電話郵購”的多渠道分銷模式是麥考林的最大特色，力求三路齊頭并進，多元化發(fā)展。然而貪多則不精，對于當(dāng)時體量并不是很大的麥考林來說，迅速擴張的門店數(shù)量以及不斷增大的網(wǎng)上業(yè)務(wù)范圍，反而成了阻礙發(fā)展的絆腳石。盡管近年來麥考林試圖通過關(guān)閉線下門店、打造線上開放平臺等方式力圖轉(zhuǎn)型，但一步走錯，滿盤皆輸，在激烈的電商競爭中麥考林仍然不斷退色，銷售慘淡。

　　其次是過多的廣告投入。麥考林就像是一個過分愛惜自己臉面的少女，將大把的金錢投入到“廣告”這款美容產(chǎn)品上，花重金請明星做代言。根據(jù)國內(nèi)市場調(diào)查機構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)來看，2011年麥考林3300萬美元的虧損，主要原因就是廣告費用的大幅增加和人力成本的上升。但化妝品用錯了，其實差不多就是毀容，麥考林的廣告宣傳雖然還未達到自毀形象的程度，但卻效果不明顯，而且實實在在的掏空了自己的腰包。

　　從初上市的5.13億美元市值，到現(xiàn)如今的4692萬美元；從開始的躊躇滿志，到現(xiàn)如今的賣身商圈網(wǎng)，成為他人上市的殼。麥考林真真切切的為我們上演了一出不作就不會死的悲劇。

　　二、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：走自己的路才是對的路

　　借用小沈陽一句話來形容上市初期當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與麥考林的狀況，那絕對是“一樣兒一樣兒的”。2010年剛上市的當(dāng)當(dāng)盈利1480萬人民幣，收益還算是不錯。但接下來的兩年卻陷入了連續(xù)的虧損狀態(tài)。

　　但說到虧損的原因，當(dāng)當(dāng)與麥考林卻是截然不同。

　　IPO后的當(dāng)當(dāng)立即開始執(zhí)行轉(zhuǎn)型預(yù)案，力圖從單一的“書商”轉(zhuǎn)變成“網(wǎng)上超市”。但悲劇的是，轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)到一半，卻遭遇了一場飛來橫禍。電商的“燒錢大戰(zhàn)”戰(zhàn)火開始蔓延，當(dāng)當(dāng)深陷其中無法自拔。先是血拼電商3C大戰(zhàn)，后又被拖入電商圖書價格戰(zhàn)。圖書降價導(dǎo)致毛利潤率驟降，而當(dāng)時當(dāng)當(dāng)?shù)闹饕辣闶菆D書產(chǎn)品。銷售品類單一，缺乏縱深防御，沒有開放平臺支撐盈利，使當(dāng)當(dāng)步步艱難。“轉(zhuǎn)型 價格戰(zhàn)”的雙重壓力，讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)歷了一段相當(dāng)痛苦的轉(zhuǎn)型期。

　　但好在，當(dāng)當(dāng)堅持了轉(zhuǎn)型的基調(diào)，同時走出了一條精細化經(jīng)營的路子，其實說白了就是精打細算，會過日子。這其中比較有代表性的就是“引進來”、“走出去”的戰(zhàn)略?！耙M來”比較好理解，就是向第三方商家或平臺開放其當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的流量，這是借鑒了天貓商城的作法。而“走出去”卻需要勇氣，作為B2C第五把交椅的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)放棄尊嚴，跑到騰訊拍拍、淘寶網(wǎng)上開店。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的做法相當(dāng)于是一種變向的獲取用戶的方法，其對財務(wù)最直接貢獻應(yīng)是銷售費用的減少。

　　2013年，轉(zhuǎn)型的當(dāng)當(dāng)終于迎來曙光，自2012年Q4季度百貨營收首次超過圖書之后，2013年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書、服裝、母嬰“三駕馬車”都表現(xiàn)出強勁勢頭。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理，低毛利的自營百貨得到優(yōu)化，轉(zhuǎn)化率升至全行業(yè)第一，自10年后首次實現(xiàn)了盈利。如今的當(dāng)當(dāng)呈現(xiàn)出一派大好勢頭。

　　盡管如今當(dāng)當(dāng)10美元的股價大大低于16美元的發(fā)行價，市值也大幅度縮水，但當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型正在逐步深入，今日的當(dāng)當(dāng)規(guī)模是當(dāng)年上市時的5倍，有著更強的市場地位和盈利能力。但資本市場自有它的邏輯，當(dāng)當(dāng)也有著客單價的致命傷，而我們智能期待當(dāng)當(dāng)繼續(xù)走自己的路，拿出持續(xù)超出資本市場預(yù)期的財報數(shù)據(jù)，來證明他們判斷錯誤了！

　　三、唯品會：流血上市，屌絲逆襲

　　短短兩年，50倍的身價增長，這不是屌絲逆襲是什么？

　　從當(dāng)年的流血破發(fā)上市，到現(xiàn)如今市值百億，不得不說，唯品會是一家有實力并且被上天眷顧的公司。

　　筆者是通過女友首次得知了唯品會這家公司，此后，更被其強大的客戶黏性以及超高的用戶重復(fù)購買率所震驚(說多了都是淚)。不得不說，這家公司定位極準。主攻二三線城市，賣的產(chǎn)品也是二三線的時尚品牌。二三線城市的好處就在于，眾多消費者對品牌知識了解不夠，有一定消費實力，但苦于沒有買時尚品牌的渠道。而二三線品牌的競爭非常劇烈，庫存壓力大，實體店促銷成本高，所以可以給出電商的折扣也多。這是唯品會立身的基礎(chǔ)。

　　當(dāng)然還有許多的企業(yè)也在銷售與唯品會類似的產(chǎn)品，但卻沒有唯品會專注，又不如唯品會砸的營銷費用多(2011年砸了上千萬美元)，難以在消費者面前樹立一個專業(yè)的形象。而唯品會找準了這個市場空間，所以生存了下來。

　　但唯品會比某些商家聰明，沒在電視和廣告上砸錢，也沒請明星代言，那真是暴發(fā)戶和想出名的行為集大成者(說的是誰請讀者自行參考第一條)，砸來做營銷的資金數(shù)量并不總是和效果成正比。唯品會的營銷費用花在哪？在互聯(lián)網(wǎng)推廣上，他知道只有那些天天在電腦前發(fā)呆但悶騷的宅男宅女才是潛在客戶，所以搜索、網(wǎng)址導(dǎo)航和關(guān)鍵詞營銷才是唯品會的重點，它的線下營銷少得可憐。

　　除了精準的定位，唯品會第二件令人稱道的決策，就是挖到了關(guān)鍵的人。電商要想生存壯大，最主要的環(huán)節(jié)在物流和倉儲，所以唯品把唐倚智招來絕對是下對了棋，這位曾經(jīng)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和TESCO負責(zé)管理物流的同志，有效地幫唯品會開發(fā)了一套物流倉儲模式，下降成本的同時也有了好口碑。

　　從發(fā)行時的6.5美元一股，到上市后跌破發(fā)行價，一段時間一度跌到4美元。但隨著幾季財報的發(fā)布，唯品會的股價逆勢上揚，一直逆襲到今天接近百億的市值，這在中概股的歷史上幾乎不曾有過。今天再看唯品會，其商業(yè)模式已經(jīng)并無太多的秘密，但是別人就是很難復(fù)制，復(fù)制不了唯品會的規(guī)模，也復(fù)制不了唯品會的用戶黏性……

　　四、蘭亭集勢：破冰之行，溺水掙扎

　　以5.68億美元市值上市的蘭亭集勢與麥考林一樣，只能算是小戶人家。雖然盤子小的不值一提，但它的上市還是引起了一些關(guān)注，一是因為唯品會后，電商赴美上市經(jīng)歷了長達15個月的冰封期，而在美國資本市場普遍不看好中國概念股的情況下，蘭亭集勢的IPO頗有破冰之行的意味；第二，則是因為蘭亭集勢本身外貿(mào)B2C電商的身份。

　　這個名字總讓人聯(lián)想到王羲之的《蘭亭集序》，有一種古典情懷的公司，在上市之初也的確沒讓人失望，首日收盤股價便大漲22%，其后，在沒有明顯利好的情況下，其股價更是保持著一路上漲趨勢。但塵歸塵，土歸土，裸泳遲早有上岸的時候；蘭亭集勢2013Q2財報一出，其股價立馬跌去了40%，一夜重回解放前。而由于公司的發(fā)展勢頭與其路演時的公告嚴重不符，美國的幾家律師事務(wù)所更是對蘭亭集勢提起集體訴訟，狀告其“業(yè)績造假”以致誤導(dǎo)投資者。

　　雖然在外貿(mào)這個細分領(lǐng)域蘭亭集勢擁有龍頭老大的地位，但作為一支小盤股，在市場資本動蕩不安的情況下，暴跌的可能性本就遠大于上漲，只能說蘭亭集勢破冰上市的勇氣可嘉，卻并沒有選擇一個好的時機。

　　回頭再說一下外貿(mào)電商這個行業(yè)，在目前人民幣不斷升值的情況下，出口商品毛利率本就變得更加微薄，而風(fēng)險卻在不斷加大。受限于現(xiàn)在的物流水平、出口商品(多是毛利率極低的3C、服裝類商品)以及服務(wù)水品，這個行業(yè)很難做大規(guī)模并且影響力有限，中長期是否有足夠的成長空間是帶有問號的。同時，由于過分的依賴谷歌這個搜索渠道，蘭亭的營銷需要投入極高的費用，這種燒錢的路子，在其經(jīng)營理念和模式缺乏持續(xù)想象力的時候，被資本市場所遺棄也是在情理之中。

　　困境重重、內(nèi)憂外患、資本遠離，如今的蘭亭集勢，就如同一個掉入冰窟窿，溺水掙扎的人，拼命想抓住一塊堅固的資本之冰，翻身上岸，但卻只能看著冰面破裂，窟窿越變越大，自己離岸也越來越遠。破冰不易，上冰