一個(gè)幽靈在業(yè)界徘徊，名字叫做互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　一個(gè)語(yǔ)義含混的、過(guò)往的IT男羞于啟齒的、忽然被土豪們瘋狂追捧的熱詞。言必稱思維，當(dāng)然很時(shí)髦。我為廣告教頭，時(shí)時(shí)與時(shí)髦打交道，一般比較看淡流行，然而，眼下的這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的流行我不得不關(guān)注，因?yàn)?，時(shí)下一些土豪的舉止與我的專業(yè)領(lǐng)域發(fā)生了關(guān)系。

　　聽(tīng)說(shuō)，陽(yáng)光保險(xiǎn)以“我要上春晚”主打形成金融業(yè)黑馬。然而，去年有轉(zhuǎn)向，停止了大眾媒體操作，取消品牌管理部門，要用互聯(lián)網(wǎng)思維搞線上線下，搞互動(dòng)體驗(yàn)。又聽(tīng)說(shuō)，號(hào)稱中國(guó)家電品牌教父的張瑞敏，也開(kāi)始在海爾集團(tuán)做互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)型，“從此不做硬廣”成為業(yè)內(nèi)很揪心的一個(gè)傳說(shuō)。

　　何為互聯(lián)網(wǎng)思維？目前眾說(shuō)紛紜，并沒(méi)有統(tǒng)一說(shuō)法。去年出席復(fù)星的年會(huì)，周鴻祎在我之前演講，說(shuō)高速、互動(dòng)和免費(fèi)就是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)思想。也見(jiàn)馬云對(duì)媒體說(shuō)，平臺(tái)、互動(dòng)、開(kāi)放之類。還有雷軍，和董明珠同臺(tái)打擂的時(shí)候說(shuō)到，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心不外是平臺(tái)、互動(dòng)、多元。

　　諸多說(shuō)法包含了互聯(lián)網(wǎng)的若干特點(diǎn)，一是資源，豐裕替代稀缺；二是行為，互動(dòng)替代單向；三是渠道，平臺(tái)替代管道。用連線編輯部的話概括就是實(shí)現(xiàn)了所有人向所有人的傳播，因而也就成為一種寬泛的信息產(chǎn)業(yè)的哲理。類似這樣的產(chǎn)業(yè)哲理，新產(chǎn)業(yè)的抬頭都會(huì)出現(xiàn)，200多年前工業(yè)革命爆發(fā)的時(shí)候，相對(duì)于農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)，流行的就是工業(yè)化思維，諸如效率，標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模成為一種管理的意識(shí)形態(tài)。

　　接受新的產(chǎn)業(yè)意識(shí)形態(tài)，用以調(diào)整自身的管理理念，換言之就是互聯(lián)網(wǎng)化，我覺(jué)得這是對(duì)的，然而，在這樣的一種意識(shí)形態(tài)風(fēng)潮之下，照搬模仿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法則是值得商榷的。

　　為什么？我想首先要辨析清楚，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)與互聯(lián)網(wǎng)化是兩個(gè)不同的概念，應(yīng)該有所區(qū)別。所以，提出“互聯(lián)網(wǎng)思維”的時(shí)候應(yīng)該注意到這個(gè)區(qū)別?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)在于兩點(diǎn)：數(shù)字壓縮與網(wǎng)絡(luò)傳輸。數(shù)字壓縮化解了信息傳輸?shù)钠款i而使資源稀缺變成豐裕，而網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)OTT導(dǎo)致顛覆效應(yīng)。何為顛覆效應(yīng)呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)原理開(kāi)篇就是“解決資源稀缺的有效配置”。如果資源不再稀缺，那么，這個(gè)原理就要調(diào)整。

　　然而，這個(gè)調(diào)整非常復(fù)雜，常常帶有顛覆性，所以，業(yè)界和學(xué)界所做的調(diào)整就是簡(jiǎn)單地劃分實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)。兩個(gè)經(jīng)濟(jì)所依據(jù)的邏輯起點(diǎn)是不一樣的。前者依賴的是稀缺資源的配置，后者是豐裕資源的共享。共享的基礎(chǔ)就是平臺(tái)。平臺(tái)是什么？人人可以進(jìn)出，貢獻(xiàn)與分享同存。這種互聯(lián)互通的背后是雙邊市場(chǎng)效應(yīng)，邊際成本為零，所以，平臺(tái)規(guī)?？梢詿o(wú)限擴(kuò)張。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的秘密其實(shí)就在這里，復(fù)制成本為零，虛擬平臺(tái)可以無(wú)限擴(kuò)張?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)天生就有“寄生性”，本身不產(chǎn)生資源，是在利用資源，不擁有物理網(wǎng)絡(luò)是寄生于物理網(wǎng)絡(luò)，說(shuō)它是吸血鬼也是一個(gè)非常形象的比喻。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)本身是一個(gè)客觀存在，如同物理資源，管道式的利用是一種，平臺(tái)式的利用又是一種?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)使用平臺(tái)機(jī)制所帶來(lái)的開(kāi)放聚集效應(yīng)即時(shí)廉價(jià)得到海量數(shù)據(jù)從而縮短營(yíng)銷距離，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由此而成。所謂電商，既不用實(shí)體廠也不用實(shí)體店，搭建平臺(tái)兩者聯(lián)通抽成就OK,這也就是小米模式。

　　建構(gòu)一個(gè)虛擬平臺(tái)，讓無(wú)數(shù)的用戶登錄、點(diǎn)擊、游玩，消耗流量的同時(shí)留下痕跡，點(diǎn)點(diǎn)滴滴聚集而成大數(shù)據(jù)。問(wèn)題是，雷軍的平臺(tái)有人來(lái)，我弄的平臺(tái)沒(méi)人氣，為何？必須導(dǎo)演一組動(dòng)人故事，必須營(yíng)造一種創(chuàng)意氛圍，必須提供一個(gè)聚眾的價(jià)值觀，讓營(yíng)銷儀式如同宗教行事一般，讓人迷迷糊糊如醉如癡成為鐵桿粉絲。

　　這一切，要給這個(gè)平臺(tái)一個(gè)華麗的包裝，同時(shí)，讓奉獻(xiàn)者感到無(wú)限榮光，于是，就出現(xiàn)了所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　作者系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng) 教授，博士生導(dǎo)師，中國(guó)著名傳媒專家，曾榮獲優(yōu)秀留學(xué)回國(guó)人員光榮稱號(hào)和有突出貢獻(xiàn)的中青年專家稱號(hào)