在傳統(tǒng)的思維里，搞資源整合、用互聯(lián)網(wǎng)做營銷等一些時(shí)髦的做法似乎一般都是在北上廣等大城市，IT、電商、數(shù)碼等看起來比較炫的行業(yè)首先創(chuàng)新并應(yīng)用，然后再傳播擴(kuò)散到內(nèi)陸城市和其他行業(yè)。傳統(tǒng)行業(yè)往往創(chuàng)新方式和手法相對滯后，比如現(xiàn)在的白酒行業(yè)。然而，作為一家在三線城市的酒類連鎖酒行，山東省臨沂市的順和酒行卻在看起來很“土”的白酒行業(yè)玩起了不一樣的資源整合。而其之所以能玩成功，根源在于其已經(jīng)理清楚了如何整合渠道價(jià)值，將不同的端和跨渠道平臺(tái)整合到一起，同時(shí)強(qiáng)化與用戶的關(guān)系與互動(dòng)，從而最終完成了渠道從傳統(tǒng)推到拉的變革。

整合生活圈資源

有6年的歷史的順和酒行在酒行業(yè)算不上什么老兵。不過從臨沂這個(gè)三線城市起家能做出60家門店數(shù)量規(guī)模，9月還在齊魯股權(quán)托管中心上市掛牌，成為山東酒行業(yè)第一家成功上市企業(yè)，卻會(huì)讓不少人感到吃驚。更何況，這其中不少店面是在近一兩年行業(yè)開始下行的時(shí)候新開的。

敢于逆勢擴(kuò)張的酒類連鎖企業(yè)并不多，因?yàn)樗麄兇蠖嗝媾R著盈利模式的問題。在前幾年，這些酒類連鎖門店的作用更多地在于形象展示，利潤主要來自看不見的團(tuán)購。限制“三公消費(fèi)”的政策一落地，團(tuán)購銷量便應(yīng)聲下跌。

沒了團(tuán)購，去哪里尋找銷量？

順和酒行創(chuàng)始人、順和酒業(yè)董事長馬龍剛奉行“在白酒行業(yè)，資源拯救未來”的信條。只不過，他所說的資源并不是指團(tuán)購資源，甚至也不是商超、煙酒店、餐廳店等傳統(tǒng)渠道資源，而是看似和酒行業(yè)關(guān)系不大的健身會(huì)館、汽車4S店、高爾夫俱樂部等會(huì)員制的服務(wù)機(jī)構(gòu)。這些正是我的目標(biāo)消費(fèi)群體聚集的地方。馬龍剛將這些場所視為白酒目標(biāo)消費(fèi)群體的“生活圈”。

（其實(shí)這就是所謂的跨界異業(yè)合作，就是通過別人的渠道別人的資源幫助自己做推廣，這是一種非常普遍的推廣方式，只要找到渠道共贏的方式和共同的客戶群就能有效地完成資源的整合）

一次偶然的機(jī)會(huì)，馬龍剛發(fā)現(xiàn)可以通過資源交換的方式切入這個(gè)生活圈。當(dāng)時(shí)他受朋友邀請到一家健身會(huì)館打球，結(jié)識(shí)了會(huì)館的老板。得知這個(gè)會(huì)館只向會(huì)員開放后，他向這個(gè)老板提出一項(xiàng)誘人的建議：“我給你帶來100個(gè)新會(huì)員怎么樣？”

最終的結(jié)果是，健身會(huì)館給馬龍剛100張價(jià)值1000元的印上“順和酒行”的會(huì)員卡，并在健身會(huì)館提供場地作為順和酒行的形象展示柜臺(tái);馬龍剛則給健身會(huì)館100箱價(jià)值1200元的酒水，供他們作為會(huì)員禮品或招待使用。

這次的合作讓馬龍剛嘗到了甜頭：健身會(huì)館的會(huì)員卡可以拿來回饋順和酒業(yè)行會(huì)員，館內(nèi)的展示柜還能帶動(dòng)一些酒水銷售。會(huì)館也得到實(shí)惠：100個(gè)新會(huì)員以及他們轉(zhuǎn)介紹來的朋友正好也都是會(huì)館的目標(biāo)人群，而用酒水作為禮品招攬其他新會(huì)員效果也不錯(cuò)。

用類似的方式，馬龍剛還植入汽車4S店的車友會(huì)活動(dòng)、房地產(chǎn)公司的客戶答謝會(huì)、高爾夫俱樂部……在一次次的地面活動(dòng)中，順和酒行獲得了與目標(biāo)消費(fèi)者直接交流溝通的機(jī)會(huì)，自己的會(huì)員數(shù)量也隨之增長。

如果說生活圈是被其他酒商忽略的資源，“順和萬通卡”則是順和酒行做的一件其他酒商即使想到，也未必能做的事。借用順和酒行母公司其他產(chǎn)業(yè)的資源，馬龍剛將萬通卡在臨沂落地的同時(shí)，掛上“順和”之名，并打通山東高速ETC支持功能，使“順和萬通卡”成為一張集店面支付、順和酒行會(huì)員及山東高速ETC功能于一身的多功能金融卡。

整合終端資源

作為酒類連鎖的后起之秀，想要后來居上，順和酒行希望在變化中尋找突破之道。

在近一兩年白酒行業(yè)開始下行的趨勢中，需求本身發(fā)生了一些變化：消費(fèi)者從以前的拼酒量，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭|(zhì)不重量;同時(shí)，消費(fèi)者變得更加理性，希望性價(jià)比更高的產(chǎn)品，而不像以前一樣，“越貴越有面子”。

在山東，餐飲終端的酒水加價(jià)率通常高到100%，價(jià)格遠(yuǎn)高于超市和煙酒店;而且餐飲店大多謝絕自帶酒水。但是當(dāng)“面子”需求逐漸被理性消費(fèi)替代時(shí)，餐飲店不得不面臨更多的自帶酒水———同時(shí)由于餐飲消費(fèi)也在下降，餐飲店拒絕自帶酒水時(shí)也不再底氣十足。

需求變化的背后，往往隱藏著機(jī)會(huì)?！叭绻抑苯影丫扑偷讲惋嫷辏M不是又方便又便宜？”馬龍剛在線上的“酒到家”網(wǎng)站以及電話客服接受顧客訂單，借助密集在城區(qū)的60家順和酒行進(jìn)行配送，承諾29分鐘之內(nèi)送酒到家，這個(gè)配送范圍包括餐飲店。

（這不是大家正在鼓吹的O2O模式？真正的O2O就是一種線上入口，線下及時(shí)快速反應(yīng)配送，他顯然快速做到了這一點(diǎn)。）

做同城酒水配送這件事，馬龍剛不是第一個(gè)吃螃蟹的。如果終端不夠密集，難以保證半小時(shí)送到，就不足以滿足餐飲店的現(xiàn)場消費(fèi)習(xí)慣。對順和酒行和其他城市在嘗試同城配送的終端來說這未必是瓶頸。當(dāng)配送人員送到餐飲店后，消費(fèi)者卻被告知“本店謝絕自帶酒水”，甚至直接拒絕配送人員進(jìn)店———這是順和酒行剛開始做酒水配送時(shí)最常遇到的問題。“最初有50%的餐飲店都不接受我們這種模式。”馬龍剛并未沒能預(yù)見，但他認(rèn)為“這是不可阻擋的趨勢?！辈惋嫷曜匀灰膊辉敢膺@么容易就放棄酒水的高毛利，甚至聯(lián)合起來抵制順和酒行———他們請來行業(yè)協(xié)會(huì)坐陣，要求與順和酒行面對面談判?！爱?dāng)時(shí)我說了三句話。第一，凡事對消費(fèi)者有利的事情，我都會(huì)堅(jiān)持、第二，歷史的發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)，你不做，別人也會(huì)來做、第三，你燒你的菜，我賣我的酒?！瘪R龍剛當(dāng)時(shí)的應(yīng)對可謂是相當(dāng)“強(qiáng)硬”。

或許是餐飲店迫于業(yè)績下滑的壓力，或許是感覺高加價(jià)率難以為續(xù)，談判的結(jié)果是，“1/3的餐飲店愿意我們配送進(jìn)店，1/3的仍然不合作，1/3的同意我們直接入駐他們的酒專柜。”馬龍剛回憶說，“到現(xiàn)在，只有10%～20%的餐飲店依然不合作?！?/p>

于是順和酒行在做到同城配送的同時(shí)，順便還有機(jī)會(huì)進(jìn)駐一部分餐飲店，在店內(nèi)售賣平價(jià)酒水，將餐飲終端資源直接轉(zhuǎn)化為自己的零售終端。

不過馬龍剛要整合的終端不止于餐飲，他還有更大的計(jì)劃。依據(jù)他的判斷，白酒行業(yè)的變化趨勢是走向理性消費(fèi)、大眾消費(fèi)，所以他的下一步是“三進(jìn)”：“進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進(jìn)超市”，滿足老百姓日常消費(fèi)的需求?！氨热邕M(jìn)‘社區(qū)就’是指要在臨沂的600個(gè)社區(qū)中篩選100個(gè)社區(qū)，做社區(qū)店，這樣更加貼近消費(fèi)者?！?/p>

四步抓住核心消費(fèi)人群

順和酒行是典型的中國傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商，既做品牌代理也做小規(guī)模的連鎖。去年只有7家店，現(xiàn)在有60多家店。1～6月份順和酒行單店的銷售額從去年的1500萬～2000萬增長到今年的3000萬以上，增速超過50%。

大家都覺得現(xiàn)在白酒行業(yè)的市場容量在下滑，可順和酒行的業(yè)績?yōu)槭裁催@么靚麗？深圳市世界觀品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理謝一穎認(rèn)為，在很大程度上是因?yàn)轫樅途菩型ㄟ^社會(huì)化媒體，實(shí)際了對區(qū)域核心消費(fèi)人群的把握。

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，越是區(qū)域市場，核心意見領(lǐng)袖越容易爭取，因?yàn)橹袊囊恍﹨^(qū)域市場發(fā)展相對落后。

怎么抓住區(qū)域核心消費(fèi)人群？

做好四件事就行：活動(dòng)、事件、體驗(yàn)、服務(wù)。而且，這四件事要嚴(yán)格按照順序走。

活動(dòng)能夠把泛關(guān)系變成弱關(guān)系?；顒?dòng)就像一個(gè)篩子，線上會(huì)有很多陌生人，但是通過一個(gè)活動(dòng)下來，該進(jìn)來的進(jìn)來、該留下的留下。留下的都是與你相關(guān)的消費(fèi)者，這樣泛關(guān)系就變成了弱關(guān)系。

（它已經(jīng)明白了關(guān)系才是用戶中最核心的步驟，沒有關(guān)系就沒有互動(dòng)沒有購買力）

事件能夠把弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系。什么叫事件呢？很簡單，人天天吃飯，吃飯就是一個(gè)活動(dòng)，大家都認(rèn)識(shí)了很多人、收到很多名片，但是你基本上不太可能再給他打電話。很明顯雖然吃了飯了、聊了天了仍然是弱關(guān)系。怎么變成強(qiáng)關(guān)系呢？那就要發(fā)生一些事，比如你們倆同機(jī)回去，比如你們正好在路上碰見，然后同時(shí)發(fā)生了一些什么事情，這就是事件。事件是第二個(gè)篩子，他能夠把弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系。事件很重要，因?yàn)橹挥袕?qiáng)關(guān)系才能形成購買。

區(qū)域市場中事件的運(yùn)作是很多人忽略的。我們在當(dāng)?shù)?，?jīng)銷商團(tuán)隊(duì)一般都比較弱，以前經(jīng)銷商也基本上沒有市場部。順和酒行原來也沒有市場部的，后來勉勉強(qiáng)強(qiáng)組建了一個(gè)市場部也只有兩個(gè)人，但明顯是做不了事件這個(gè)事情的。但順和酒行用最簡單的事件來做活動(dòng)：面向整個(gè)臨沂免費(fèi)培訓(xùn)新媒體營銷。這是一個(gè)最簡單的事件，因?yàn)檫@個(gè)事件不需要?jiǎng)幽X子也不需要整合太多的資源。這種培訓(xùn)現(xiàn)在已經(jīng)做了好幾屆了，第一屆的時(shí)候就來了300多個(gè)人，一待待了一整天。經(jīng)過一整天的共同培訓(xùn)，再加上晚上的一頓飯，大家都成為朋友，弱關(guān)系就一下子變成了強(qiáng)關(guān)系。

那么，通過什么把強(qiáng)關(guān)系變成自組織社區(qū)呢？這就需要體驗(yàn)。順和酒行在線下的體驗(yàn)中心做了很多工作，包括從組織旅游到開PARTY，到大家都很熟悉的品鑒會(huì)等等。而且順和酒行結(jié)合了市工商聯(lián)的關(guān)系，與臨沂市級工商聯(lián)做了十幾場活動(dòng)，這十幾場活動(dòng)圍繞各種各樣的體驗(yàn)展開，結(jié)果是大家都只認(rèn)順和酒行這個(gè)