作為中國(guó)白色家電航母的美的集團(tuán)，在其生活電器網(wǎng)銷(xiāo)新品牌發(fā)布會(huì)上宣布，正式推出名為“易酷客”的全新獨(dú)立品牌，并與京東商城[微博]簽下“易酷客”品牌全系列產(chǎn)品1億元的采購(gòu)訂單?！∵@意味著，美的集團(tuán)旗下，除主品牌美的、小天鵝外，出現(xiàn)了面向年輕人、互聯(lián)網(wǎng)的專(zhuān)屬品牌“易酷客”。在美的這一動(dòng)作的背后，是中國(guó)線上電商市場(chǎng)的高速發(fā)展和日漸成熟，開(kāi)始成為與蘇寧、國(guó)美等線下市場(chǎng)“分庭抗禮”的重要力量。不過(guò)，美的這張牌的打出，卻出乎很多人的意料，甚至被認(rèn)為“傳統(tǒng)家電企業(yè)年輕化的開(kāi)端”。

　　

　　 為青春而生

　　過(guò)去幾年來(lái)，傳統(tǒng)家電企業(yè)的電商化擴(kuò)張路徑多為自營(yíng)電商、聯(lián)手各大電商平臺(tái)、推出專(zhuān)門(mén)電商產(chǎn)品。這一次，美的不僅要與電商巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，還要推出專(zhuān)門(mén)的電商產(chǎn)品、電商品牌。

　　看來(lái)，隱藏在80、90后這一批“青春者”背后的商業(yè)財(cái)富，無(wú)法讓美的繼續(xù)“坐等”下去，必須主動(dòng)出擊。

　　“目前市場(chǎng)上，幾乎沒(méi)有針對(duì)80、90后的專(zhuān)屬家電品牌，而這一群體正在飛速成長(zhǎng)為家電消費(fèi)的主力軍。”美的生活電器事業(yè)部總經(jīng)理甄少?gòu)?qiáng)表示，“易酷客的出現(xiàn)解決了年輕一族專(zhuān)屬生活家電品牌的缺失問(wèn)題，同時(shí)還完成了對(duì)即將開(kāi)始獨(dú)立生活人群的理念傳遞”。

　　實(shí)際情況并非如此簡(jiǎn)單。美的如此高調(diào)、大手筆的推出獨(dú)立網(wǎng)銷(xiāo)品牌，看重的無(wú)疑是增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于線下市場(chǎng)的電商渠道帶來(lái)的增量空間，以及80、90后身上無(wú)限可挖掘的商業(yè)潛力。

　　更讓美的沒(méi)想到的是，此舉還搶占了中國(guó)家電業(yè)首個(gè)電商品牌的先機(jī)，無(wú)意之中成為取悅“青春者”們的意外收獲。

　　艾瑞咨詢(xún)[微博]研究數(shù)據(jù)顯示:2012年，中國(guó)B2C市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到3870億元，相對(duì)2011年增幅近一倍，年均增長(zhǎng)率達(dá)到95%。相比之下，占企業(yè)絕大多數(shù)銷(xiāo)售額的線下市場(chǎng)則表現(xiàn)波瀾不驚，缺乏增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

　　“根據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)，從去年到今年上半年，線下市場(chǎng)美的小家電根據(jù)不同種類(lèi)，有個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)或者個(gè)位數(shù)下跌。但線上市場(chǎng)增長(zhǎng)比較大，各個(gè)種類(lèi)基本上都是翻番”，甄少?gòu)?qiáng)進(jìn)一步披露了生活電器成為美的集團(tuán)進(jìn)軍電商“急行軍”的內(nèi)幕。

　　的確，雖然目前國(guó)內(nèi)的電商交易總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例正在急速上升，但仍未超過(guò)5%。這與美國(guó)的10%、韓國(guó)的15%相比，未來(lái)的增長(zhǎng)空間依舊十分巨大。中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)洪仕斌認(rèn)為，美的網(wǎng)購(gòu)品牌“易酷客”發(fā)布時(shí)機(jī)，正處在電商從推廣到普及的黃金(1280.80,-2.70,-0.21%)拐點(diǎn)上，從市場(chǎng)層面體現(xiàn)出美的“伺機(jī)而動(dòng)”的商業(yè)智慧。

　　

　　 定義我的規(guī)則

　　2012年，被認(rèn)為是中國(guó)電商發(fā)展最迅猛的一年，也是各類(lèi)促銷(xiāo)炒作、價(jià)格戰(zhàn)層出不窮的一年，各大電商平臺(tái)、家電企業(yè)紛紛趁熱推出自家的發(fā)展路線圖，或搭建自有電商平臺(tái)、或聯(lián)合電商巨頭。

　　身為中國(guó)白電大佬的美的，在過(guò)去幾年卻表現(xiàn)得異常冷靜，反而選擇在電商企業(yè)開(kāi)始回歸理性的2013年，才高調(diào)發(fā)布了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)銷(xiāo)品牌“易酷客”。在美的“一冷一熱、一低一高”背后，到底還隱藏著哪些商業(yè)上的奧秘和企業(yè)層面的思考？

　　“去年，電商價(jià)格戰(zhàn)打得很厲害，整個(gè)市場(chǎng)都不夠理性，對(duì)線下沖擊比較大，我們對(duì)線上市場(chǎng)是有意控制來(lái)限制其發(fā)展。去年我們對(duì)電商定了一個(gè)基本準(zhǔn)則：做可以，但是必須按照我的規(guī)則做，否則我們就不做”，甄少?gòu)?qiáng)解釋道，“如今，整個(gè)電商業(yè)經(jīng)歷了狂歡后，正在逐步回歸理性，同時(shí)，我們對(duì)電商的思考也更成熟、透徹了”。

　　在過(guò)去的幾年中，美的線上市場(chǎng)雖然發(fā)展迅猛，但由于美的傳統(tǒng)線下渠道一直很強(qiáng)勢(shì)，而電商的低價(jià)格會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道有著非常大的沖擊，所以美的對(duì)線上市場(chǎng)一直持有小心翼翼的態(tài)度。

　　知情人士也透露，“在電商發(fā)展的初期，美的曾一直考慮通過(guò)線上電商專(zhuān)享機(jī)型的推出，解決線上線下價(jià)格沖突，但這種方式仍不能很好地解決線上線下的價(jià)格矛盾。如何抓住電商渠道帶來(lái)的市場(chǎng)增量，又能夠不對(duì)線下原有渠道份額產(chǎn)生沖擊，這逼著美的必須要以新的策略和手段來(lái)應(yīng)對(duì)”。

　　通過(guò)推出全新的品牌進(jìn)行完全區(qū)隔，從而保護(hù)整個(gè)美的現(xiàn)有品牌的價(jià)格體系，這成為“易酷客”品牌成立的初衷。不過(guò)，美的集團(tuán)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部總監(jiān)王金亮則透露，“后來(lái)我們通過(guò)新品牌的定位、消費(fèi)人群分析后進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，建立一個(gè)專(zhuān)屬的電商新品牌不僅可以解決價(jià)格問(wèn)題，還可以通過(guò)專(zhuān)屬的品牌設(shè)計(jì)、品牌元素滿(mǎn)足一些消費(fèi)者的實(shí)際需求，并符合電商消費(fèi)的實(shí)際特點(diǎn)和潮流趨勢(shì)”。

　　從中長(zhǎng)期來(lái)看，線上線下市場(chǎng)將呈現(xiàn)出并行發(fā)展的勢(shì)頭，而且線上線下的任何渠道都不可以出現(xiàn)“誰(shuí)替代誰(shuí)的問(wèn)題”。在安徽工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任李德俊教授看來(lái)，“讓美的和易酷客分別成為線上、線下兩大家電市場(chǎng)的主流品牌，并引領(lǐng)不同市場(chǎng)的產(chǎn)品趨勢(shì)和消費(fèi)潮流，這應(yīng)該是美的面向當(dāng)前商業(yè)渠道變革定義的可控制的游戲規(guī)則”。

　　

　　 性?xún)r(jià)比的突破

　　作為中國(guó)家電業(yè)首個(gè)面向80、90后消費(fèi)者打造的專(zhuān)屬家電品牌，輕松、時(shí)尚、快樂(lè)是其最重要的品牌屬性，產(chǎn)品本身則以簡(jiǎn)潔、炫彩、高性?xún)r(jià)比為特點(diǎn)，銷(xiāo)售渠道也被明確限定在線上電商市場(chǎng)。

　　目前“易酷客”包括電磁爐、電飯煲、電壓力鍋、電燉盅、煎烤機(jī)、攪拌機(jī)等6款產(chǎn)品，從產(chǎn)品品類(lèi)上可以看出，這些品類(lèi)都面向剛進(jìn)入社會(huì)，開(kāi)始獨(dú)立生活的80、90后年輕消費(fèi)者。

　　同時(shí)，“易酷客”只在線上平臺(tái)發(fā)售，所有的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)都可以在網(wǎng)上下載，這也完全符合這類(lèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣；相比其他從線上延伸到線下的傳統(tǒng)品牌，“易酷客”還有著超高的性?xún)r(jià)比，確保消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，有著快樂(lè)的購(gòu)物心情。同時(shí)，個(gè)性、炫彩的工業(yè)設(shè)計(jì)，也處處體現(xiàn)著品牌的時(shí)尚個(gè)性。

　　“現(xiàn)在的年輕人需要更時(shí)尚、更個(gè)性、更酷一點(diǎn)的小家電，他們希望使用的功能會(huì)更加簡(jiǎn)單、不要太復(fù)雜，因?yàn)槟贻p人做飯的理念和老一代人是非常不同的。老一代人做飯是為了填飽肚子，新一代年輕人做飯的理念是享受生活”，甄少?gòu)?qiáng)告訴記者，“‘易酷客’產(chǎn)品如果在線下銷(xiāo)售的話，可能效果并不會(huì)很好”。

　　“易酷客”雖然有諸多特性，但其對(duì)年輕消費(fèi)者而言，最具吸引力的無(wú)疑是其超高的性?xún)r(jià)比。

　　作為全球最大的小家電生產(chǎn)制造企業(yè)，美的所擁有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模制造優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑會(huì)成為其推動(dòng)“易酷客”這一網(wǎng)購(gòu)品牌迅速搶占市場(chǎng)先機(jī)的重要手段。

　　以電磁爐為例，美的擁有的電磁能量轉(zhuǎn)換核心技術(shù)和電磁能量加熱控制核心技術(shù)以及完整的電磁加熱產(chǎn)業(yè)鏈，讓易酷客的性?xún)r(jià)比在行業(yè)品牌中是最優(yōu)的。再加上線上渠道的費(fèi)用低于線下渠道近20%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用節(jié)省，它的價(jià)格將更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　 站在巨人肩上跳舞

　　對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道從來(lái)都是關(guān)乎命運(yùn)的重要環(huán)節(jié)，誰(shuí)能夠擁有效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營(yíng)成本低的銷(xiāo)售渠道，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持著不敗的地位。同樣，對(duì)于線上渠道也如此，具有龐大流量吸引力的京東、天貓[微博]、易購(gòu)等電商巨頭，從來(lái)都是各大家電企業(yè)進(jìn)行線上渠道拓展的首選。

　　這一次，易酷客品牌的6大小家電產(chǎn)品，選擇了中國(guó)最大的B2C網(wǎng)站京東商城進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)。

　　“此次‘易酷客’與京東合作，工廠與京東是直營(yíng)的，首期訂單是1億元”，美的生活電器事業(yè)部副總裁馬剛透露，“京東有著9000萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年京東家電銷(xiāo)售額超過(guò)100億，其中小家電有40億元的規(guī)模，這些都與易酷客所需的平臺(tái)很吻合”。

　　除此之外，美的與京東的合作還有著更深遠(yuǎn)的意義。通過(guò)信息系統(tǒng)提供的大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算技術(shù)，京東還可以對(duì)全體用戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，促成終端消費(fèi)或者再次購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，來(lái)自京東方面反饋的用戶(hù)產(chǎn)品體驗(yàn)和意見(jiàn)，也會(huì)成為接下來(lái)易酷客進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的依據(jù)。

　　“站在巨人的肩膀上跳舞，這也有利于展示自己的風(fēng)采”，李德俊認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，美的集團(tuán)的“易酷客”品牌還是一個(gè)新進(jìn)者，需要借助強(qiáng)大的企業(yè)后臺(tái)與最龐大的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)融合，才能在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌影響力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最大化。

　　“電商的互聯(lián)網(wǎng)精神是我們很看重的——開(kāi)放、互聯(lián)、溝通，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，用戶(hù)想要什么顏色、什么配置的產(chǎn)品、想要什么樣的說(shuō)明書(shū)，準(zhǔn)確的反饋會(huì)讓制造企業(yè)更好地了解消費(fèi)者需求，這樣的O2B形式正在形成，這會(huì)是未來(lái)我們線上市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵”。馬剛補(bǔ)充道。