現(xiàn)象：越來越多的車企試水網(wǎng)絡(luò)銷售

    “您敢在網(wǎng)上買車嗎？”這在前幾年，可能還是大家談?wù)摰囊粋€(gè)話題，不過，如今網(wǎng)上買車已經(jīng)真正出現(xiàn)在我們身邊，甚至火爆程度超過我們的想象。近兩年，越來越多的汽車企業(yè)開始試水網(wǎng)絡(luò)銷售。2010年以來，包括奧迪、豐田、別克、雪佛蘭、日產(chǎn)、本田、現(xiàn)代等在內(nèi)的大部分外資或合資品牌都已經(jīng)開辟了網(wǎng)購(gòu)模式，本土品牌中也有吉利、江淮等企業(yè)成為急先鋒。

    江淮悅悅在今年4月北京國(guó)際車展上宣布正式進(jìn)駐天貓，開啟“廠家互聯(lián)網(wǎng)直銷+線下品牌體驗(yàn)店”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式，江淮悅悅以銷量翻番的驚人成績(jī)也迅速成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。僅雙11一天就以1225臺(tái)的實(shí)績(jī)成為網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)汽車銷量冠軍。

    位于寧波的經(jīng)銷商轎辰集團(tuán)旗下的4S店提前半個(gè)月展開的雙11團(tuán)購(gòu)促銷活動(dòng)，11日零點(diǎn)至12點(diǎn)之間，轎辰汽車天貓旗艦店線上共售出新車165臺(tái)， 6個(gè)小時(shí)之后，線上交易總額已經(jīng)達(dá)到1118萬元，這其中絕大部分是定金，后續(xù)購(gòu)車尾款將更為驚人。一直到當(dāng)天晚上8點(diǎn)，轎辰旗下的寧波潤(rùn)達(dá)奧迪4S店依然人頭攢動(dòng)，擠滿了排隊(duì)等待支付定金的客戶。

    這樣瘋狂的畫面在11月并不是個(gè)案。杭州和誠(chéng)汽車與北京汽車合作推出低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)同樣成交量驚人11天在線銷售1274臺(tái)，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車神奇。標(biāo)致、雪佛蘭、榮威、吉利以及上海永達(dá)等經(jīng)銷商的旗艦店均有所斬獲。

    業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車的興起，顯示出汽車電子商務(wù)所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，必將激起更多汽車電商加入這個(gè)隊(duì)伍，并朝著更高目標(biāo)發(fā)起新的沖擊。

    調(diào)查：網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠幅度大，主流車型備受關(guān)注

    不僅僅是11月，其實(shí)汽車網(wǎng)絡(luò)熱銷貫穿今年全年。今年7月16日到8月12日，北京汽車在騰訊汽車商城的活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊量是155萬，有1258筆訂單，通過北京汽車騰訊旗艦店的訂單有1000多筆。

    今年8月8日晚8點(diǎn)開始，奔馳B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車夜行版在天貓梅賽德斯奔馳旗艦店首發(fā)，僅一小時(shí)，就有316位網(wǎng)友下單，截至22點(diǎn)46分，不到3小時(shí)，398臺(tái)奔馳車售罄。以每臺(tái)36萬元計(jì)算，此次活動(dòng)將給車商帶去1.43億元的銷售額。奔馳這次線上活動(dòng)398臺(tái)的銷量，相當(dāng)于線下所有4S店奔馳B級(jí)車單日銷量的10倍。

    汽車不同于其他物品，不能送貨上門，幾乎所有的網(wǎng)上購(gòu)車最終都還是需要客戶到4S店完成最終的交易，所以支付定金后額外贈(zèng)送禮物幾乎是網(wǎng)上購(gòu)車最大的亮點(diǎn)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“雙11”當(dāng)天，轎辰汽車天貓旗艦店全新奧迪Q5 2.0TFSI豪華型 SUV轎車直降近8萬元，原價(jià)56.77萬元的車子只要48.82萬元就可以買到；NEW POLO系列直降1.2萬元。雪佛蘭新景程也推出了7.7折的優(yōu)惠，吸引了200多名網(wǎng)友下單，榮威350D訊豪天貓版現(xiàn)金直降約3萬，還送1111元油卡，成為了當(dāng)天成交的第一個(gè)網(wǎng)購(gòu)汽車品牌。

   “其實(shí)，網(wǎng)上的優(yōu)惠幅度還是較大的，一些主流車型備受關(guān)注，之前奔馳寶馬等車型有限，消費(fèi)者還是覺得不過癮，這次這么多的經(jīng)濟(jì)型車加入，打折、送油卡、現(xiàn)金優(yōu)惠等促銷收益，也讓消費(fèi)者很受益！”吉利汽車公關(guān)部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“雙11”他們也聯(lián)合了近百家重點(diǎn)經(jīng)銷商共同舉行，總計(jì)到店訪問人數(shù)高達(dá)10萬左右，累計(jì)收到近兩萬余個(gè)試駕申請(qǐng)。

    擔(dān)憂：經(jīng)銷商擔(dān)憂汽車網(wǎng)購(gòu)興起

    目前，網(wǎng)上購(gòu)車通常是廠家直接與電商平臺(tái)展開的合作，一般不會(huì)用店面主打的車型做線上促銷，會(huì)特別推出一些紀(jì)念版、限量版車型發(fā)售。盡管業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，至少三五年內(nèi)汽車網(wǎng)購(gòu)的模式是不可能取代現(xiàn)有的4S店模式的，但相對(duì)于廠商網(wǎng)上賣車的熱情，經(jīng)銷商卻對(duì)這種銷售模式表示了擔(dān)憂。一位經(jīng)銷商表示：“2012年的4S店已經(jīng)面臨單車?yán)麧?rùn)下滑的尷尬局面，如果廠家要繞過經(jīng)銷商去網(wǎng)上銷售汽車，同時(shí)又把試車、服務(wù)等問題交給4S店，對(duì)4S店來說這就是事關(guān)能否生存的考驗(yàn)?！?/p>

    對(duì)此，杭州和誠(chéng)汽車副總諸蕾萌告訴記者，作為經(jīng)銷商層面參與汽車網(wǎng)購(gòu)最大的難度在于如何與廠家配合，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)對(duì)象往往是全國(guó)消費(fèi)者，而經(jīng)銷商都存在區(qū)域銷售限制問題。不過，像雙11汽車大促銷這樣的活動(dòng)并不是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)槠嚨膬r(jià)格和購(gòu)車需要實(shí)際體驗(yàn)，所以汽車銷售一般還是應(yīng)以實(shí)體店銷售為主。

    接受本報(bào)記者電話采訪的江淮汽車營(yíng)銷公司副總經(jīng)理李建華表示，廠家網(wǎng)絡(luò)銷售汽車不是一個(gè)簡(jiǎn)單的模式，一定要事先經(jīng)過系統(tǒng)周密的策劃，才能實(shí)現(xiàn)幾方共贏。江淮汽車廠商依托天貓網(wǎng)平臺(tái)直接面對(duì)客戶，通過交易模式的轉(zhuǎn)型，壓縮了渠道交易成本，最大幅度讓利消費(fèi)者，構(gòu)建起產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；而江淮轎車著手構(gòu)建起以“線上廠家網(wǎng)絡(luò)直銷+線下交車服務(wù)認(rèn)證店”的銷售模式，線上開展網(wǎng)絡(luò)直銷，線下傳統(tǒng)渠道專注于售前售后服務(wù)，經(jīng)銷商每交付一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷售的車都能得到廠家支付的一筆服務(wù)費(fèi)用，從而解決了線上與線下的渠道沖突的難題，實(shí)現(xiàn)了廠家和經(jīng)銷商的共贏。

    趨勢(shì)：汽車網(wǎng)上銷售未來發(fā)展?jié)摿艽?/p>

    為什么汽車品牌越來越重視網(wǎng)絡(luò)銷售？除了爭(zhēng)奪現(xiàn)有客戶資源，培育未來的消費(fèi)群體同樣重要。打開電腦，進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)，點(diǎn)擊鼠標(biāo)，交易成功。這可能是未來消費(fèi)者購(gòu)買汽車的新流程。在4S店內(nèi)填寫復(fù)雜的表格，辦理各種手續(xù)的長(zhǎng)時(shí)間等待，都能夠因?yàn)殡娮由虅?wù)的應(yīng)用而被簡(jiǎn)化和省略。
 
    上海汽車集團(tuán)股份有限公司執(zhí)行副總裁陳志鑫曾在一次主題演講中指出，2015年，在中國(guó)汽車市場(chǎng)上80后、90后消費(fèi)者的比例預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到58%左右，成為市場(chǎng)的絕對(duì)主流。年輕一代消費(fèi)者正迅速崛起，“得年輕者得天下”在不久的將來就會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

    而這一代消費(fèi)者與前代消費(fèi)者在不同的環(huán)境中成長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸和應(yīng)用非常頻繁，對(duì)新營(yíng)銷媒介的接受度異常高。據(jù)理特管理顧問(Arthur D. Little)的一項(xiàng)汽車在線銷售調(diào)查顯示，中國(guó)年輕消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)汽車的可能性高達(dá)86%，是德國(guó)(38%)和美國(guó)(42%)消費(fèi)者的兩倍。

    網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車并不是新興的概念，2009年9月，奔馳旗下的SMART品牌首次觸網(wǎng)團(tuán)購(gòu)。2010年，吉利汽車在淘寶商城開設(shè)了第一家網(wǎng)絡(luò)汽車銷售店“全球鷹官方旗艦店”。但是由于電子商務(wù)的不規(guī)范以及受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，這種購(gòu)車模式并未得到大規(guī)模的發(fā)展。時(shí)至今日，全球鷹官方旗艦店內(nèi)銷量排名第一的全球鷹熊貓1.0L MT舒適型顯示的累計(jì)銷量為800輛。7月2日，京東商城獨(dú)家首發(fā)東風(fēng)日產(chǎn)TIIDA GTS 2012款極速限量版車型。

    天貓汽車類目相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“目前浙江吉利及江淮乘用車已在天貓開通旗艦店，上海通用雪佛蘭、東風(fēng)標(biāo)致授權(quán)的經(jīng)銷商也已進(jìn)駐天貓。其他包括浙江和誠(chéng)、上海永達(dá)、寧波轎辰、北京首創(chuàng)森美、深圳兆方等多家汽車經(jīng)銷商集體入駐，也帶來了寶馬、奧迪、奔馳、沃爾沃、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代等眾多品牌車型在網(wǎng)絡(luò)上銷售。2012年至今，天貓汽車已累計(jì)銷售整車7000多臺(tái)，而2011年全年，天貓汽車整車賣出僅2000多臺(tái)。包含車品等周邊在內(nèi)的天貓汽車類目銷售，2009年以來年銷售額以400%的增幅快速增長(zhǎng)。未來汽車網(wǎng)上銷售發(fā)展的潛力還很大?！?/p>