你敢在網(wǎng)上買汽車嗎？近日，據(jù)全球知名管理咨詢公司理特發(fā)布的一份調(diào)查顯示，在中國、美國和德國進(jìn)行的一項汽車在線銷售的調(diào)研中，中國消費(fèi)者網(wǎng)購汽車的意愿最高，約是德國和美國消費(fèi)者的兩倍，超過八成消費(fèi)者認(rèn)可網(wǎng)購汽車。

　　調(diào)研報告顯示，盡管消費(fèi)者在線購車的需求很明顯，但是汽車廠商也需要考慮擴(kuò)張銷售渠道帶來的潛在風(fēng)險。事實上，在構(gòu)建在線銷售渠道時，需要分析法律、銷售網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)風(fēng)險以及和經(jīng)銷商的關(guān)系等問題。從目前來看，網(wǎng)絡(luò)賣車更多的是噱頭，宣傳作用大于實際作用。

　　另外，從現(xiàn)在的市場占有率和營銷效果來看，網(wǎng)上銷售形勢在很長一段時間內(nèi)并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式，汽車作為體驗性很強(qiáng)的大宗商品的屬性也決定了這一點。但作為發(fā)展速度最快的渠道，電子商務(wù)未來必將對汽車市場產(chǎn)生重大的推動作用，而網(wǎng)絡(luò)零售和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的創(chuàng)新渠道顯得尤為突出。

　　超八成消費(fèi)者認(rèn)可網(wǎng)購

　　該調(diào)研報告對超過一千名來自中美德的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，以明晰在線購車需求、識別關(guān)鍵成功因素和顧客購買原因。結(jié)果顯示，目前在中美德三國中存在著很大的在線購車需求，有很多消費(fèi)者愿意網(wǎng)購汽車。其中，對中國消費(fèi)者而言，有86%的人表示“很有可能網(wǎng)購汽車”，而“一般”愿意網(wǎng)購汽車的人數(shù)則占11%，表示“不太可能網(wǎng)購汽車”的人數(shù)僅占受訪人數(shù)的3%。而在受訪的美國和德國消費(fèi)者當(dāng)中，表示“很有可能網(wǎng)購汽車”的人數(shù)分別占到42%和38%，中國消費(fèi)者網(wǎng)購汽車的可能性是德國和美國消費(fèi)者的兩倍以上。

　　調(diào)查表明，價格優(yōu)勢、便捷性和渠道排他性是建立和發(fā)展汽車線上銷售的關(guān)鍵成功因素。對中國消費(fèi)者而言，他們更看重的是購買渠道的排他性，而非價格和便捷性。相比之下，對于美德消費(fèi)者而言，網(wǎng)購汽車的價格優(yōu)勢卻是他們最主要的考慮因素。

　　此外，研究還指出，除了單純的網(wǎng)購，消費(fèi)者們還希望在網(wǎng)購過程中能有更多的互動，以輕松獲得客服中心的服務(wù)和外部幫助；在購車過程中能夠有更多體驗新車的渠道，例如：客戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息，租車試駕，通過客服中心的支持在線配置新車，最終網(wǎng)上購車。而在線購買的最大障礙則在于最后的交易環(huán)節(jié)，受訪者們希望有不同的交易選擇，譬如線上消費(fèi)者需要可以選擇全額付款、按揭以及其他的方式。

　　汽車企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)銷售

　　近兩年，越來越多的汽車企業(yè)開始試水網(wǎng)絡(luò)銷售。自2010年以來，包括奧迪、豐田、別克、雪佛蘭、日產(chǎn)、本田、現(xiàn)代等在內(nèi)的大部分外資或合資品牌都已經(jīng)開辟了網(wǎng)購模式，本土品牌中也有吉利、江淮等企業(yè)成為急先鋒。電商平臺方面，淘寶和京東商城承載了市場中大部分的汽車網(wǎng)銷業(yè)務(wù)。

　　到目前為止，網(wǎng)購營銷做得最成功的當(dāng)屬奔馳SMART，2010年9月9日，一項名為“13.5萬圓你奔馳夢”的團(tuán)購活動在淘寶網(wǎng)上演，網(wǎng)上團(tuán)購的是奔馳Smart硬頂版，市場售價為17.6萬元，而團(tuán)購規(guī)定，當(dāng)意向人數(shù)達(dá)到50人便可成團(tuán)，單車價格降為16.7萬元；達(dá)到200人滿團(tuán)數(shù)量時，就可以享受到13.5萬元的最低價，相當(dāng)于原價的7.7折。網(wǎng)上開售3個小時28分鐘后，通過網(wǎng)上團(tuán)購的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到205人，原定21天的團(tuán)購活動不得不在當(dāng)天4小時內(nèi)結(jié)束。2009年奔馳Smart進(jìn)入中國，一年銷售量不過500多輛，而這次網(wǎng)上團(tuán)購銷量，已經(jīng)相當(dāng)于Smart在中國半年的銷量，許多網(wǎng)友稱其為“史上最牛團(tuán)購”。

　　據(jù)了解，目前市場上大多數(shù)汽車品牌網(wǎng)上營銷活動都以“新車首發(fā)”、“限量版發(fā)售”、“特價團(tuán)購”等主題出現(xiàn)。很多汽車企業(yè)開始與電商深度合作。去年4月，中國汽車網(wǎng)購第一店全球鷹旗艦店正式開業(yè)；接著7月份，MINI中國正式宣布開啟官網(wǎng)銷售渠道；今年4月，江淮乘用車攜手淘寶簽署了正式戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，江淮乘用車要推動旗下熱銷車型悅悅?cè)腭v天貓商城；7月，北京汽車E系列入駐騰訊汽車（微博)商城，開展了“秒殺”和“團(tuán)購”的活動；7月2日，京東商城獨家首發(fā)東風(fēng)日產(chǎn)TIIDA GTS 2012款極速限量版車型；8月8日，奔馳B級豪華運(yùn)動旅行車夜行版在天貓梅賽德斯奔馳旗艦店首發(fā)。

　　經(jīng)銷商吐槽汽車網(wǎng)購

　　相對于廠商網(wǎng)上賣車的熱情，經(jīng)銷商對這種銷售模式的態(tài)度很冷淡。一汽大眾廣州大吉總經(jīng)理雷小姐表示：“4S店已經(jīng)面臨單車?yán)麧櫹禄膶擂尉置?，如果廠家要繞過經(jīng)銷商去網(wǎng)上銷售汽車，同時又把試車、服務(wù)等問題交給我們來做，顯然不可行，我們是商人，要考慮銷售利潤。”記者了解到，汽車廠商在網(wǎng)上商城賣車，基本都是采取直銷模式，提車、試駕、保養(yǎng)、維修則由指定4S店負(fù)責(zé)。東風(fēng)日產(chǎn)金冠店銷售經(jīng)理張小姐說，盡管保養(yǎng)維修可以贏利，但網(wǎng)購客戶選擇哪家4S店做保養(yǎng)很難控制。廠家網(wǎng)上賣完車了，就把其他事情交給4S店來做，矛盾已經(jīng)可以預(yù)見，巨大的4S店投資費(fèi)用以及賣車收益將被網(wǎng)店一步步吞分，不過，“由廠家負(fù)責(zé)成立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，當(dāng)?shù)?S店來供貨，這種模式4S店會歡迎?！?/p>

　　本地一名一汽豐田銷售負(fù)責(zé)人還提出幾個實際問題：網(wǎng)購可行，但是如果汽車價格波動過大，網(wǎng)購將很有可能失敗。價格波動會影響消費(fèi)者購車的心態(tài)，也直接關(guān)系到了4S店的利益，一旦網(wǎng)上銷售的車輛價格大幅拉低，4S店的銷售渠道必受影響，而網(wǎng)上銷售沒有價格優(yōu)勢就無法吸引人。東風(fēng)悅達(dá)起亞(微博) 粵標(biāo)店總經(jīng)理張先生認(rèn)為，網(wǎng)上銷售是一種銷售方式，長遠(yuǎn)來看可能會發(fā)展，但是短期不可能實現(xiàn)?！凹词故菑S家與網(wǎng)站合作，進(jìn)行網(wǎng)上賣車，那提車很可能還是需要從4S店提。從4S店提車就要給經(jīng)銷商留有利潤，中間要有差價給4S店，這樣的話還不如經(jīng)銷商直接讓利給消費(fèi)者?！?/p>